2022年电商直播行业市场现状分析 抖音、快手两大短视频平台为直播电商主要阵地

低渗透下高增长，直播电商成万亿级市场。“直播＋电商”起源于淘宝，随着抖音、 快手等短视频平台的兴起和相继入局，直播带货已成为常态化销售渠道。直播电商行业经 历 2016-2018 年的沉淀期，于 2019 年迎来爆发，是近几年来增长最快的电商业态， 2020 年直播电商市场规模破万亿达到 1.2 万亿元。据艾瑞咨询估计，2023 年直播电商市 场规模将超过 4.9 万亿元。另外，2020 年直播电商在网购市场的渗透率为 10.6%，预计 2023 年达到 24.3%，整体处于低渗透但快速提升阶段，空间广阔。

服装为主导品类，高客单价商品打开新销售渠道。直播电商覆盖商品品类基本齐全， 其中服饰箱包、食品饮料与美妆护理等客单价低、毛利率高的商品在直播电商市场中占有 较大份额。据 KPMG 数据，2020 年直播电商各商品品类占比中，女装、箱包配饰、食品、 美妆护肤和男装占比位列前五，占比均超过 10%，其中服饰大类占比达 40.2%。同时， 随着直播电商的用户消费习惯逐渐养成，非传统优势品类的直播电商正在持续渗透，智能 家居、珠宝文玩等高客单价产品的直播电商销售渠道逐渐被打开。

抖音、快手两大短视频平台为直播电商主要阵地，头部效应明显。淘宝于 2015 年率 先开辟直播电商模式，抖音、快手在 2018 相继入局，后来居上。2021 年预计抖音直播 GMV 达 16000 亿，同比增长 220%，逼近淘宝 GMV 的一半，呈现爆发式增长。快手 GMV 达 6800 亿元，为直播电商第二阵地。淘宝直播 GMV 约 5074 亿元，体量首次落后 于抖音和快手，略显颓势。在社交电商平台内部，除游戏外，各类目直播带货场次超 90% 由抖音、快手平台贡献，头部效应显著。预计未来抖音、快手两大头部短视频平台凭借强 大用户规模和流量支持优势，直播电商 GMV 将进一步翻升。

抖音快手平台差异化明显，直播电商作为重要战略逐渐加码。抖音、快手定位差异化 明显，2022 年抖音由兴趣电商升级为全域兴趣电商，进一步加强店铺自播，并向传统货 架电商拓展；快手继续主打信任电商，强化私域运营。抖音和快手的定位差异决定平台流 量分发机制的不同，抖音通过算法向用户推荐其喜欢的内容，越火的视频越容易被推荐， 自带曝光度的明星成为抖音的流量中心（如贾乃亮）。快手是社交化的分发机制，倾向于 向用户推荐用户已关注的内容，容易建立 KOL 和粉丝之间的强链接，头部主播站定后逐 渐拓展成为“家族式主播体系”（如辛巴家族）。抖音快手平台均将直播电商作为重要战 略，纷纷推出品牌商和服务商扶持计划，打造平台生态。

抖音升级至全域兴趣电商，直播电商发展进入新阶段。抖音于 5 月 31 日在第二届抖 音电商生态大会上宣布，将兴趣电商升级至全域阶段。在加强推荐算法加持下的“货找人” 推送模式之外，拓展“人找货”的货架模式，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等协 同互通。传统 FACT 营销模型随之升级，在 F 阵地自营、A 达人矩阵、C 主题活动和 T 头 部大 V 的 FACT 内容经营方法论之上，抖音提出 FACT+经营体系，新增中心场与营销场 两个场景点，营销体系日趋完善。我们认为随着抖音开始拓展货架电商，直播电商平台发 展进入新阶段，也为生态伙伴打开更多业务想象空间。

直播产业链发展成熟，MCN 处于核心环节。1）上游供应链是货品提供方，根据商 品属性向不同的 MCN 或独立主播发布货源。2）MCN 机构和主播处于链接上下游的中 间环节，其中 MCN 机构通过签约主播对其进行孵化和商业赋能，主播通过带货完成商品 销售。3）渠道平台是流量分配者，在产业链中拥有较大话语权，承担制定和维护平台生 态规则的功能。此外，产业链还存在各环节服务商，整体而言，由于产业链发展成熟，各 环节分工精细化、专业化，其中处于上下游连接环节的 MCN 机构为产业链核心。

电商 MCN 运作模式涉及多个环节，体量扩张考验综合能力。电商型 MCN 上游对接 供应链及网红主播，下游对接分发平台，兼具网红孵化、内容生产、活动运营、供应链支 持等多重角色，以实现规模化、专业化的内容变现，帮助平台批量化管理分散的主播。电 商型 MCN 运作模式涉及多个环节，进入门槛较低，但体量突破要求公司具备主播孵化和 把控、供应链运营、内容策划和跨平台电商运营的四维综合能力。头部 MCN 机构通过四 维核心能力打造，建立起较稳固的竞争壁垒。

各直播平台头部玩家格局较稳定，单个主播年度 GMV 可达百亿。随着 MCN 行业进 入整合阶段，抖音、快手和淘宝直播主要玩家基本稳定。辛选集团作为快手第一主播辛有 志创立的公司，长期占据快手平台销售额第一。遥望网络位列第二，旗下快手头部主播为 瑜大公子。抖音平台电商型 MCN 中遥望网络、交个朋友、无忧传媒等为行业头部。淘宝 直播中美 ONE、谦寻为绝对主导机构，曾拥有绝对头部主播李佳琦和薇娅。其中，各平 台头部主播带货额虽有所差异，但均呈现强势带货能力。据淘宝直播数据等，2020 年， 李佳琦 GMV218.6 亿，薇娅 GMV 达 310.9 亿。罗永浩交个朋友直播间 21 年 GMV 超 50 亿元。预计随着行业集中度进一步提升，头部玩家地位将日益稳固。

直播电商监管趋严，有利于小型 MCN 机构出清，促进市场集中度提升。随着直播行 业高速发展，虚假宣传、价格误导等乱象频发，多名头部主播偷税漏税引发监管关注。 2021 年以来，各类行业监管法规纷纷出台，涵盖消费者权益保护、平台监管责任明确、 MCN 机构营销方式监督管理、规范明星主播税收等各个方面，监管持续加强。我们认为 强监管下，运营不规范的中小型 MCN 机构或将出清。以遥望网络为代表的头部机构由于 合规性强、触碰监管红线的风险小，商家合作意愿更强，将获取更多市场资源和份额。

行业高景气为机构带来发展机遇，东方甄选强势出圈。直播电商的高速发展为生态伙 伴带来发展良机，6 月 11 日新东方前英语老师董宇辉的一场牛排带货让东方甄选直播间 爆火出圈，单日销售突破 2000 万。据蝉妈妈数据，截至 2022 年 6 月 13 日，东方甄选 近 7 天的直播销售额为 5875 万元，占开播以来销售额总量 1.21 亿元的 48.6%。6 月 10 日至 13 日，东方甄选直播观看人次均达 900 万以上，6 月 13 日更是达到 1607.1 万人， 抖音账号粉丝从 110.8 万人增长 242.5%至 379.5 万人。东方甄选的出圈强势拉动新东方 股价上涨超 30%(6 月 14 日收盘价 VS 6 月 10 日收盘价)。此外，头部机构遥望网络 520 抖快平台单日 GMV 破 2.4 亿元，为 2022 年度以来单日新高，旗下明星主播贾乃亮抖音 直播间 6.11 品牌大促专场 GMV 达 1.5 亿元，累计观看人次超 2000 万。整体看来，直播 电商行业的繁荣为生态伙伴尤其是 MCN 机构带来发展的红利窗口期，业务机会不断涌现。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）